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Wenn der Erfolg ausbleibt – Pannen im SEO-Business

Die Arbeit von SEOs ist für Außenstehende ziemlich undurchsichtig. Möchte ein Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad durch verbesserte Online-Präsenz erhöhen, sollen Beiträge möglichst prominent in den Suchergebnissen erscheinen. Oder ist nach einem Domainumzug die Wiederherstellung der Platzierung im Ranking nötig, wird nicht selten ein Search Engine Optimizer damit beauftragt. SEO ist kein erlernbarer Beruf, was vor allem damit zusammenhängt, dass Suchmaschinen ihre Algorithmen geheim halten. Gute SEOs zeichnen sich deshalb in erster Linie durch Erfahrung mit erfolgreichen Maßnahmen aus. Nicht immer führen die durchgeführten Aktionen allerdings zum gewünschten Erfolg. Auch im SEO-Bereich gehören berufliche Pannen dazu.

Bei exali.de laufen immer wieder Schadenfälle von SEOs und deren Kunden auf. Um die Bandbreite möglicher Ursachen zu verdeutlichen, hat der Gründer des Versicherungsportals, Ralph Günther, eine kleine Auswahl an realen Fällen zusammengestellt.

Immer Ärger mit Google: Markenrechtsverletzung durch SEM-Keyword

Ein SEO-Experte wurde mit einer Standard-Aufgabe betraut: Das Google-Ranking eines Onlineshops sollte verbessert und damit langfristig der Traffic auf der Seite erhöht werden. Kein Problem könnte man meinen, doch selbst bei typischen Aufträgen können Fehler passieren. Der Freiberufler schaltete eine AdWords-Anzeige bei Google – mit passenden Keywords versteht sich. Was der SEO aber nicht wusste: Eines der verwendeten Keywords stand unter markenrechtlichem Schutz – eine Firma hatte sich den Begriff schon Jahre zuvor schützen lassen.

Einige Monate nachdem die Anzeige online gegangen war, bekam der Kunde des Freiberuflers Post vom Anwalt: eine Abmahnung inklusive Unterlassungserklärung aufgrund eines Verstoßes gegen das Markenrecht sowie der Umleitung von Kunden auf den Onlineshop. 60.000 Euro Streitwert waren der Abmahnung zugrunde gelegt – und damit wurden schon für dieses erste Schreiben 4.500 Euro Anwaltskosten fällig.

Eine Summe, für die der Shopbetreiber natürlich den SEO-Experten in Haftung nahm. Schließlich war er es, der die Anzeige mit dem rechtsverletzenden Keyword gesetzt hatte.

Thema Affiliate-Marketing: Gutscheincode verletzt (angeblich) Markenrechte

In diesem Fall lag der (vermeintliche) Fehler sogar auf der eigenen Homepage der betroffenen SEO-Agentur. Auf einer neben dem eigentlichen Hauptgeschäft betriebenen Webseite, vermarktete die Agentur Produkte und Dienstleistungen mittels Gutscheinen. Zu diesem Zweck wurden Affiliate-Partnerschaften aufgebaut – ein typisches Betätigungsfeld für SEO-Experten – und anschließend Coupons für die Waren der Partner angeboten.

Alles lief gut – bis eines Tages unerwartet eine Unterlassungserklärung in den Briefkasten der Agentur flatterte. Der Vorwurf des beauftragten Anwalts: Der Code eines Rabattgutscheins verletze die Markenrechte seiner Mandantin. Dazu käme ein Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, denn: Die Marke wurde der Abmahnung zufolge ohne Einwilligung der Markeninhaberin im geschäftlichen Verkehr benutzt. Da die Marke recht bekannt war, belief sich der Streitwert auf stolze 50.000 Euro.

Die SEO-Experten der Agentur staunten nicht schlecht über den Brief. Schließlich lief mit dem klagenden Unternehmen aktuell eine Kooperation, die die Vermarktung des Gutscheins einschloss und die Benutzung des Markennamens damit legitimierte. Drum prüfe, wer sich ewig bindet – und vor allem, an wen 😉

Mit Google ist nicht zu spaßen: “Badlinks“ führen zu Penalty

Die Verbesserung der Position im Suchmaschinenranking kann ja auch anders erzielt werden, als durch AdWords-Anzeigen: mithilfe von Linkbuilding-Maßnahmen. Die gingen im Fall dieser SEO-Agentur aber gehörig nach hinten los.

Die Qualitätsrichtlinien von Google sind ziemlich streng – und wer sich nicht daran hält, wird entsprechend bestraft. Dadurch soll erreicht werden, dass das Ranking auf unabhängige Art und Weise zustande kommt, und nicht durch unnatürliche Links beeinflusst wird. Einige der Links, die eine SEO-Agentur gesetzt hatte, verstießen gegen Qualitätskriterien, weshalb Google eine manuelle Maßnahme gegen die Seite einleitete.

Durch Löschen der betroffenen Schlechtlinks kann die Aufhebung der Strafe beschleunigt werden – was der mit dem Auftrag betraute SEO-Experten dann auch tat. Das Problem: Er löschte Links, die eigentlich in Ordnung waren, womit die fehlerhaften Badlinks erhalten blieben – und die Google Penalty eben auch. Die dadurch hervorgerufene Herabstufung im Suchmaschinenranking verursachte letzen Endes einen Umsatzausfall im sechsstelligen Bereich! Und wer sollte dafür aufkommen: die SEO-Agentur natürlich.

Haftungsfrage und mögliche Vorsorge

Gerade unser Schadenfall der „Badlinks“ hat zu einer heftigen Diskussion über die Haftungsfrage in der Branche geführt. Da Google mittlerweile in den Webmaster Tools Auskunft über die manuell ergriffenen Maßnahmen gibt, steigt auch das Anspruchsverhalten der betroffenen eCommerce Kunden, die sich auf die Aussagen von Google stützen.

Unabhängig von dieser aktuellen Entwicklung zeigt die Compilation von Schadenfällen recht deutlich, dass Schäden im SEO-Business eine ernstzunehmende Gefahr darstellen und im Einzelfall unvorhersehbare Dimensionen annehmen können. Ein kleiner Fehler, eine kurze Unaufmerksamkeit – und schon wird eine Welle aus Abmahnung, Unterlassungserklärung, Schadenersatzforderung, Rechtsstreit & Co. ausgelöst.

Deshalb immer detailliert und schriftlich festhalten, was mit dem Auftraggeber vereinbart wurde. Vor allem, wenn dieser den Erfolg des Projektes anzweifelt, kann das hilfreich sein.

Noch ein Tipp: Als vertragliche Leistung die von Ihnen zu erbringenden Maßnahmen und nicht das konkrete Aufsteigen im Ranking oder bestimmte „Top Ten Platzierungen“ vereinbaren. Dies verbessert nicht nur die Haftungssituation, sondern schützt auch vor „ungesunden“ Kundenerwartungen. Und natürlich, das möchte ich mir nicht verkneifen: Ihr Restrisiko, für mögliche Fehler von ihren Kunden in Haftung genommen zu werden, können SEO-Experten mit einer spezifischen Berufshaftpflicht (so genannte IT-Haftpflicht oder Media-Haftpflichtzuverlässig absichern, welche auf die besondere Haftungssituation im SEO- Business zugeschnitten ist.

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One comment

  1. Hallo und vielen Dank für den Lesestoff! Solche Vorfälle kommen in der letzten Zeit immer häufiger ans Licht, leider gerät dadurch die ganze Branche zunehmend in Verruf. Einige von Dir erwähnten Momente lassen mich jedoch nicht schlecht staunen und zwar:

    1. „.. schaltete eine AdWords-Anzeige bei Google – mit passenden Keywords versteht sich“ – was hat das mit SEO zu tun?
    2. „.. eines der verwendeten Keywords stand unter markenrechtlichem Schutz“ – das verstehe ich überhaupt nicht. War das etwa eine Gefälligkeit, hat das der Freiberufler aus eigener Tasche bezahlt? Wenn nicht, bedeutet das, dass man keine Rücksprache mit dem Auftraggeber hielt? Sehr professionell von beiden Seiten.

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